作者｜Eastland

　　头图｜视觉中国

　　2021年5月17日，知乎，根本原因是投资人看到知乎的“重置成本”非常高。

　　“重置成本”就是取得同样标的所需付出的代价，包括时间和金钱。即便有钱、有用户的，要打造出“另一个知乎”也得花几年时间吧。

　　正因为如此，知乎身处的赛道没有同质化竞对。从打车大战、共享单车大战、在线旅行大战到、、电商……几乎所有公司都难以幸免。知乎却可以在自己的赛道上，从容探索。

　　“百家争鸣”

　　知乎将营收分为：广告、付费会员、商务内容及“其它”。

　　1）广告

　　知乎广告形式包括开屏、信息流、、分享页面、检索页面。广告主可以在后台设置投放区域，通过“定点投放”不断优化投放性价比。

　　2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿，2020年Q1为2.14亿。

　　知乎广告收入与平均月活正相关。2019年平均月活4800万，人均贡献广告收入12元；2020年平均月活6850万，人均贡献广告收入12.3元。

　　季度数据更能说明问题：2020年Q1月活6200万、广告收入1.26亿，人均2.04元/季；2021年Q1月活8500万、广告收入2.14亿，人均2.51元/季，人均贡献同比增长23.5%。

　　2020年快手平均月活用户数达到4.8亿、广告收入219亿，人均贡献广告收入45.6元，是知乎的3.7倍。2020年B站平均月活用户数达到1.86亿、广告收入18.4亿，人均贡献广告收入9.9元，是知乎的80%。

　　知乎月活用户贡献广告收入介于快手和B站之间，是否还能增长，尚没有定论。

　　2020年快手“销售及营销开支”达266亿，相当于广告收入的121%；同年，B站“销售及营销开支”为34.9亿，相当于广告收入的190%；而2020年知乎7.35亿市场费用相当于“类广告收入”的75%。这样的比较可以在一定程度上说明营销费用“拉动”广告收入的效率。

　　2）订阅

　　2019年3月，知乎“超级会员”升级为“盐选会员”，会员享有内容、身份、功能三重权益。当时付费内容包括300本杂志、3500场课程/讲座，1万本电子书……

　　2019年、2020年付费订阅收入分别为8800万和3.2亿，同比增长264%；2021年Q1付费用户达到400万，订阅收入1.3亿、同比增长127%。

　　付费用户数是月活用户的子集。2019年月均4800万月活，其中57.4万订阅，付费率1.2%，人均支付13.4元/月；2020年月均6850万月活，其中236万订阅，付费率提高到3.4%，人均支付11.3元/月。

　　与其它“泛内容付费模式”内容营销

　　内容营销是“变现大赛”的黑马，2019年Q4营收仅64.1万，2020年Q4营收增至7650万，同比增长118倍！2021年Q1营收1.2亿，同比增长112倍、环比增幅58%。

　　互联网发展到今天，用户对硬广已经具有“自动屏蔽”“视而不见”的功能。开屏、信息流已成为难以给广告主带来惊喜的“传统形式”，内容的营销越来越被青睐。

　　知乎围绕话题组织、沉淀内容，是内容营销的“天然沃壤”。目前提供的内容营销产品包括“知+”“知任务”“知乎圆桌”等。

　　互联网广告多数是平台主动推送、用户被动接收。知乎“内容营销”的广告主，设置的五六个话题，投若干KOL。知乎引导用户以“赞同”“跟帖”等方式参与互动并以此为依据决定“回答”的排位。有理有据、说服力强的回答才能获得众多用户赞同，排位才能上升。

　　优质的内容营销有“润物细无声”的效果，能获得很好的ROI，而且还是“长尾”的。

　　知乎“内容营销”与百度“竞价排名”有异曲同工之妙，但知乎用户“权力”更大，因此更乐于互动。2020年Q4，用户参与互动次数高达每月6.76亿次。

　　前面讨论了知乎平台的重置成本，广告主在知乎也有很高的重置成本。百度竞价排名花钱应可以立即“兑现”，在知乎光花钱不行，还要花时间、要运营。假如某品牌汽车一面用产品/服务树立口碑，同时在知乎做内容营销，花相当长时间才能获得“偏正面”的总体评价，对用户购车决策施加影响。

　　知乎是时间的朋友。假如某在知乎上“很烂”，主机厂忍得了一年半载忍不了三年五载，总有一天会“找知乎”。

　　盈利能力分析

　　2019年知乎毛利润3.1亿，毛利润率46.6%；2020年毛利润、毛利润率分别为7.6亿、56%。

　　营收成本包括云服务及带宽、内容及运营成本、人力成本、支付手续费及其它。

　　2020年，云服务及带宽成本为2.27亿、占营收的16.8%，较2019年下降约10个百分点；内容及运营成本2.04亿、占营收的15.1%，较2019年上升3.7个百分点；人力成本7500万、占营收的5.6%，较2019年下降3.1百分点；支付手续费4000万元、占营收的2.9%。

　　尽管大同增加了内容投入，毛利润率还上升了近10个百分点。2021Q1，毛利润率为57%，同比上长15.4个百分点。

　　毛利润率随着营收增长提高，规模效应逐步显露，增长态势比较健康。

　　2019年各季度，研发、行政费用方差都不大，季度研发费用在九千万上下，行政费用在五、六千万波动。唯有市场费用却从Q1的1.46亿攀升到Q4的2.45亿。

　　2020年各季度，研发、行政费用略有提高。市场费用波动范围没有超出2019年——从Q1的1.25亿升至Q4的2.43亿。但费用率显著下降：Q1市场费用率、研发费用率、行政费用率分别为66.7%、46%、41%，合计占到营收的154%；

　　进入2021年，知乎明显发力。

　　市场费用同比增加176%，达到3.47亿，由于收入规模变大，市场费用率从66.7%提高到72.5%，增加不到6个百分点；

　　研发费用从8662万微涨22%、增至1.06亿，但研发费用率从46%降至22%；行政费用从2020年Q1的7713万大幅升至1.62亿，但行政费用率降至34%。

　　值得注意的是行政费用中含1.16亿股权激励成本，剔除这部分非现金支出，行政费用率不到10%。

　　两年多的实践初步验证了三大变现模式。由于基数很低很低，未来两三年增速会很高。比如，2020年广告收入8.4亿，涨到16亿、32亿也只是头条、百度、腾讯的小小零头。

　　预计未来两三年，知乎营收增速会很好看。如果“增收不增利”，甚至亏损越来越大，请参看拼多多股价表现！

　　知乎的确更像一家初创公司，在纽交所比较罕见。